Posicionamento de marca: estudo de caso da confeitaria Chococake

Abstract

Em mercados cada vez mais saturados e competitivos, as marcas enfrentam o desafio de se diferenciar e comunicar com clareza seus valores ao público. Este é o caso da confeitaria artesanal ChocoCake, localizada em Belém do Pará, escolhida como objeto de estudo por sua atuação marcada por produtos artesanais, pelo desejo de fortalecimento no mercado local e pela parceria facilitada com a proprietária, que viabilizou o acesso às informações e a aplicação dos instrumentos de pesquisa. Nesse contexto, o presente trabalho tem como objetivo propor estratégias de posicionamento de marca alinhadas à identidade da empresa, com foco na diferenciação. A fundamentação teórica aborda conceitos de design estratégico, branding e marketing a partir da visão de autores como Aaker (1998; 2015), Mozota (2011), Kotler e Keller (2012) e Wheeler (2019). A pesquisa adota uma abordagem qualitativa e utiliza como delineamento o estudo de caso, combinando três métodos de coleta: entrevista com a empresária, levantamento por meio de questionário aplicado ao público-alvo e análise de mercado, sendo os dados interpretados a partir da integração entre o modelo de Visão de Marca de Aaker (2015) e as ferramentas do Value Proposition Design (Osterwalder et al., 2019). Por fim, como resultado, foram desenvolvidas estratégias de posicionamento fundamentadas e aplicáveis, que podem contribuir para fortalecer a presença da ChocoCake no mercado local, sendo elas: (1) gestão do padrão de qualidade; (2) oferecer atendimento humanizado e personalizado; (3) criar uma narrativa afetiva; (4) manter consistência na comunicação digital; (5) ampliar o reconhecimento da marca no mercado local; (6) adaptar a oferta conforme contexto de venda; (7) Implementar programas simples de fidelização; e (8) consolidar linha de produtos funcionais.

In increasingly saturated and competitive markets, brands face the challenge of differentiating themselves and clearly communicating their values to consumers. This is the case of ChocoCake, an artisanal confectionery located in Belém do Pará, selected as the object of study due to its handcrafted production, its intention to strengthen its position in the local market, and the collaboration of the owner, which facilitated access to information and the application of the research instruments. In this context, this study aims to propose brand positioning strategies aligned with the company's identity, with a focus on differentiation. The theoretical framework draws on concepts from strategic design, branding, and marketing, based on authors such as Aaker (1998, 2015), Mozota (2011), Kotler and Keller (2012), and Wheeler (2019). The research adopts a qualitative approach and uses a case study design, combining three data collection methods: a semi-structured interview with the entrepreneur, a questionnaire applied to the target audience, and market analysis. The data were interpreted through the integration of Aaker’s (2015) Brand Vision Model with the tools of the Value Proposition Design proposed by Osterwalder et al. (2019). As a result, the study presents grounded and applicable positioning strategies that may contribute to strengthening ChocoCake’s presence in the local market, namely: (1) ensuring quality consistency; (2) providing humanized and personalized customer service; (3) developing an affective brand narrative; (4) maintaining consistency in digital communication; (5) increasing local brand recognition; (6) adapting the product offering according to the sales context; (7) implementing simple loyalty programs; and (8) consolidating the line of functional products.